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Les marques de distributeur (MDD) repartent à l'assaut du rayon beauté. Outre Intermarché, Carrefour a lancé une offensive d'envergure sur le secteur l'an dernier et Casino est en train de redonner un coup de jeune à sa ligne Ysiance, créée il y a six ans.

Mais, jusque-là, les MDD n'ont pas réussi à imposer leurs couleurs sur ce marché. L'hygiène-beauté est le secteur où elles ont le plus faible taux de pénétration. Leur part de marché s'y établit à 9,8 %, selon Kantar Worldpanel, loin derrière l'épicerie sucrée, à 22,8 %. Un poids dérisoire comparé à celui de la charcuterie, où les MDD s'octroient plus de 50 % des ventes !

Explication de ce désamour : «  c'est un secteur où les consommateurs sont plus impliqués dans leurs choix, car il les touche personnellement. Les marques nationales leur donnent une réassurance, précise Cécile Minier, responsable grands comptes chez Kantar Worldpanel. La fréquence d'achat est aussi plus faible sur ce marché, les consommateurs ont donc beaucoup d'attentes. » La beauté est également une catégorie de produits où le poids de circuits hors grandes surfaces est important, avec les parfumeries, les pharmacies ou la vente directe (Yves Rocher…).

« Une poche de croissance »

Depuis un an toutefois, les spécialistes observent un frémissement en faveur des marques de distributeur. Cela signifie-t-il que «  l'hygiène-beauté ne serait plus allergique aux MDD ? » s'interroge Kantar Worldpanel. « Les MDD sont en retard sur ce marché. Il représente donc pour elles une poche de croissance potentielle, d'autant que le budget à l'acte, autour de 10 euros, fait partie des plus élevés dans la grande distribution, reprend Cécile Minier. Elles ont intérêt à y aller, mais seule une MDD bien travaillée peut générer rapidement du chiffre d'affaires. »

Car même si le prix de ces crèmes ou autres sérums reste plus attractif, de l'ordre de 30 % par rapport à une grande griffe, cela ne suffit pas,. même en temps de crise. Les femmes veulent aussi rêver et se faire plaisir. D'où la nécessité, comme l'a fait Carrefour, d'adapter les codes du luxe pour séduire. La nouvelle ligne de l'enseigne baptisée « Les Cosmétiques Design Paris » a vu son chiffre d'affaires grimper à deux chiffres en France en un an.

Le géant de la distribution y a mis les moyens, avec 650 références (crèmes, vernis à ongles…) déclinées des produits basiques aux produits naturels, en passant par les soins technologiques, avec des prix jusqu'à 14 euros. Dans le top des ventes, sa crème Gold Age Ultimate. « Notre objectif est de booster l'ensemble de la catégorie », explique-t-on chez Carrefour. Reste à voir si le pari peut réussir. «  Les MDD ont atteint une certaine maturité, ce qui explique qu'elles envahissent tous les secteurs, note Anne Saintemarie d'Intermarché. Les premières ont été lancées il y a plus de trente ans. Il y a donc une génération de consommateurs MDD qui ont grandi avec. Elles ont acquis une légitimité et la qualité n'est plus un frein. »

 

Dominique Chapuis, Les Echos
Tag(s) : #REVUE DE PRESSE

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