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Les enseignes de distribution alimentaire l’ont bien compris. Le consommateur a désormais son mot à dire dans leur stratégie marketing. Il est à la fois générateur d’idées, testeur de produit, voire créateur publicitaire. Un véritable collaborateur à qui les enseignes doivent accepter de déléguer le pouvoir sans pour autant perdre le contrôle sur leur décision et sur leur réputation.

L’affaire de la caissière de Cora menacée de licenciement pour avoir récupéré un bon de réduction laissé par un client et qui a embrasé la Toile au point de faire reculer l’enseigne et celle du détournement d’images à laquelle s’est confrontée l’enseigne Carrefour Discount en 2008, montrent que le secteur de la grande distribution alimentaire affronte depuis quelque temps un consommateur d’un nouveau genre.

Puissant, celui-ci n’hésite plus à relayer ses mésaventures sur la Toile. Créatif, ce pro am trouve grâce à l’accessibilité de certains outils numériques performants, peu coûteux et à la puissance des médias sociaux, un moyen d’exprimer et de diffuser en toute liberté sa créativité.

Redouté par les enseignes de distribution pour l’impact néfaste qu’il peut exercer sur leur image, paradoxalement ce même consommateur les séduit par sa créativité, sa capacité d’analyse et son esprit critique. D’ailleurs, la multiplication des opérations participatives développées par certaines enseignes de distribution alimentaire confirme que celles-ci ont enfin intégré ce "consomma’acteur" dans leur organisation marketing.

Si dans les années 80 du mass market, le consommateur était considéré par les distributeurs comme un simple spectateur passif dont le rôle se cantonnait principalement au choix des produits, à l'ère du marketing participatif, celui-ci est promu au rang de collaborateur.

Un consommateur intelligent, multicompétent à qui les enseignes se réfèrent pour suggérer de nouvelles idées de produits, à l'exemple de la boîte à idées "Produits by Carrefour", tester et évaluer la qualité de leurs produits à l'image de la communauté de parents testeurs "Vive les bébés d'Intermarché", contribuer à la conception de leurs outils de communication comme le rappelle le concours créatif "Plus j'achète, moins c'est cher" de Netto en 2009 allant jusqu'à devenir leur porte-parole comme l'illustre le concours Facebook "Reporters de quartier"de Franprix.

Le consommateur est compétent, mais prudence et méfiance...

Si le marketing participatif est une révolution pour les enseignes de distribution alimentaire qui n'ont jamais imaginé se trouver aussi proches de leurs clients, cette collaboration entre les deux parties est un exercice périlleux qui impose la précaution.

Le consommateur n'est pas toujours l'individu ingénieux, averti et bienveillant que l'on s'imagine, son manque d'expertise, son opportunisme et sa puissance grandissante face aux marques et aux enseignes doivent conduire les distributeurs à manier avec beaucoup de prudence la fiabilité des résultats obtenus par ce type d'opérations.

- Le client est membre externe à l'enseigne

Bien qu'il soit promu au grade de partenaire, le consommateur reste un membre externe à l'enseigne. Il est non imprégné par sa culture, ses valeurs et peu informé de ses futurs projets comme peut l'être un salarié ou un partenaire de l'enseigne, un cadre d'analyse incomplet qui affecte incontestablement la pertinence de ses propositions et dans une certaine mesure leur cohérence avec la stratégie du distributeur.

- Le consommateur est opportuniste

Si le consommateur se montre enthousiaste à l'idée de prendre part à des opérations participatives, c'est rarement par amour pour l'enseigne, mais le plus souvent par opportunisme. Ses motivations peuvent être de natures symboliques : satisfaire son estime de soi, mais aussi financière, gagner la prime à la clé du concours. En l'absence d'un contrôle strict de ses opérations par le distributeur et profitant d'un vide juridique entourant cette nouvelle pratique, certains candidats mal intentionnés n'hésiteront pas à biaiser les résultats de certains concours en provoquant des votes factices.

Dans ce contexte, la proposition retenue supposée traduire les préférences des consommateurs n’est en réalité que le résultat d’actions intempestives menées par des candidats appâtés par le gain. Assimiler son marché à ces seuls participants peut être dangereux pour une enseigne, car cette dernière risque d’évincer une grande partie des attentes et des préférences de sa cible.

- Le consommateur n'est pas un professionnel accompli

Au grand désespoir des professionnels de la communication, la ruée permanente vers la réduction des coûts incite les enseignes à solliciter les services d'amateurs plus ou moins éclairés dans le domaine de la création publicitaire. Pourtant, la plupart des propositions émises par les internautes sont peu exploitables dans leur forme d'origine.

Nécessitant des améliorations supplémentaires, celles-ci peuvent in fine se révéler coûteuses pour le distributeur, situation stressante qui ramène certains annonceurs à la réalité. En dépit, de son imagination fertile et d'un savoir-faire confirmé dans l'usage des outils numériques, le consommateur est loin d'être le surdoué que l'on nous décrit. Son intelligence a des limites, la qualité de ses prestations peut aujourd'hui difficilement rivaliser avec l'expertise des services marketing ou encore des agences de conseil.

- Le consommateur est puissant

Le développement de la créativité individuelle et collective n’est pas sans risque pour les annonceurs qui se trouvent de plus en plus confrontés aux détournements de leur image et de leurs produits par des créatifs peu scrupuleux. La circulation d’une fausse publicité Carrefour Discount qui s’intitule "J’aime pas mamie" en 2008 sur les réseaux sociaux et dont le groupe Carrefour avait nié en être l’auteur et avait demandé de surcroit son retrait de toutes les plateformes d'échange, montre la puissance grandissante des consommateurs face aux enseignes, mais aussi la difficulté pour les distributeurs de contrôler leur image.

Tag(s) : #REVUE DE PRESSE
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