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 Carrefour dépassé par Lidl en Europe ?

 

Carrefour vient de publier ses résultats semestriels. En apparence ils sont plutot bons puisque le groupe de distribution renoue avec la croissance, apres une année 2009 calamiteuse. +6% par rapport à S1 2009 au niveau global, avec des ventes (HT) qui s'établissent autour de 44 Milliards d'Euros en un semestre, Lars Olofsson, arrivé à la tête du groupe il y a 18 mois peut être satisfait.

D'autant qu'il peut annoncer une augmentation des parts de marchés sur la France, montrant ainsi qu'il a peut-être trouvé la formule pour faire revenir les clients dans les magasins.
Une analyse un peu plus détaillée fait malheureusement apparaitre des perspectives moins roses : toute la croissance provient d'Amérique Latine et d'Asie, l'Europe restant stable 32 Milliards d'Euros. C'est à dire qu'à la fin de l'année, il faut s'attendre à des ventes Européennes autour de 60 Milliards d'Euros (59,3 Milliards en 2009). Une stagnation de Carrefour en Europe indique a coup sur que Lidl va devenir le premier distributeur Europeen en 2010.
En effet, Carrefour est le deuxieme distributeur au niveau mondial derriere Wal-Mart, devant Tesco, Metro et... Lidl. Mais la spécificité de ce dernier, ou plutot du "Schwarz Gruppe", est qu'il est localisé uniquement sur le continent européen. Schwarz Group étant une entreprise familiale, non cotee en bourse, il est difficile de connaitre précisément les ventes de Lidl et de Kaufland (600 supermarchés en Allemagne du sud et de l'est). Plusieurs sources estiment qu'elles tournaient en 2009 déjà juste en dessous de 60 Milliards.

En d'autres termes, Lidl, discounter discret implanté sur maintenant 20 pays en Europe, est devenu en 2010 la premiere chaine de distribution sur ce continent. Avec un concept ultra simple, mais une exécution sans faille, Lidl a reussi à supplanter en 15 ans les monstres de la grande distribution, pourtant établis depuis les années 1970.

Quelles réflexions cela inspire-t-il ?
1/ Le Hard-discount, symptome des difficultes des classes moyennes ? Comme le decrit l'article de Christel, arriver à subvenir a ses besoins de base, à vivre decemment, est devenu un challenge quotidien pour bon nombre d'Européens. Crises successives, croissance faiblarde, revenus du travail en baisse, indemnités chomage rognées, mise en concurrence des salariés, délocalisation... les 20 dernieres années ont vu s'accroitre la précarité et les petits boulot, le Hartz-4 en Allemagne et le RSA en France. Les nouveaux pauvres, ceux qui ont peur de le devenir mais aussi ceux qui ont vu leur pouvoir d'achat rogné par l'augmentation des prix et les dépenses contraintes, tous nous avons été ravi de trouver une enseigne qui nous aide a dépenser moins pour les produits alimentaires.

2/ Avant tout un concept tres intelligent. Mais Lidl a développé un concept qui ne se réduit pas au "discount", terme assez méprisant utilisé par les distributeurs traditionnels et les producteurs pour qualifier ce qu'ils ne voyaient pas encore il y a 15 ans comme une menace. Le succés de Lidl s'appuie sur au moins trois elements : des prix bas, la proximité et la simplicité. Aller chez Lidl prend quelques dizaines de minutes (au lieu de minimum 1h30 pour le super ou l'hyper), vous donne la garantie de ne pas etre tente par des tas de produits nouveaux, et surtout le sentiment d'economiser de l'argent, tant sur les marques propres que sur les grandes marques (Nestlé, Coca, Ferrero...). La simplicité se traduit également sur les opérations (logistique, gestion magasin, entretien..).

3/ Une efficacite stratégique redoutable. En misant sur une taille de magasin reduite (quelques centaintes de m2 contre quelques milliers pour un super ou un hyper) Lidl a pu croitre discretement, progressivement et attaquer tranquillement les grands distributeurs, sur leurs marchés. Carrefour sait tres bien qu'il ne pourra jamais pénetrer en Allemagne, Rewe ni Tesco en France, etc.. ouvrir un reseau de super ou d'hyper dans un marche déja saturé est impossible, c'est pourquoi les grands distributeurs ont construit leur croissance de ces dernieres années en Europe de l'Est et sur les classes moyennes naissantes d'Amérique du Sud et d'Asie. Wall-Mart s'est cassé les dents en Allemagne il y a 4 ans. Lidl s'est appuyé sur sa logistique simple et la faible taille de ses magasins pour se répandre progressivement sur tous les marchés Europeens, attaquant les leaders Carrefours et Tesco sur leur propre territoire...et changeant les regles du jeu.

4/ Les grands groupes multi-formats ont-ils encore une chance? Le Carrefour Planet d'Ecully pourra-t-il faire entrevoir des concepts permettant d'attirer à nouveau les clients? A l'heure ou une part croissante des achats non alimentaires se font sur internet, le "all under one roof" a-t-il encore un intéret pour les consommateurs ? Lars Olofsson aimerait certainement s'en convaincre. A suivre donc..

Tag(s) : #REVUE DE PRESSE

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