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La prime que le marché accorde à l'action Carrefour par rapport au secteur réduit considérablement la marge d'erreur dont dispose le numéro deux mondial de la grande distribution alors qu'il se lance dans l'étape la plus ambitieuse de son plan de redressement: la réinvention du concept d'hypermarché.
Le groupe français, qui cherche à rompre avec plusieurs années de mauvaises performances sur ses principaux marchés d'Europe occidentale, a ouvert récemment cinq magasins pilotes "Carrefour Planet" pour tenter de rajeunir un format qui génère plus de 60% de ses ventes.
Ces cinq magasins, en France, en Espagne et en Belgique, lui ont valu des éloges de la part des analystes. Mais Carrefour n'a pas encore précisé combien lui coûtera cette rénovation, ni ce qu'il en espère en terme de résultats financiers.
Alors que son action est valorisée 16 fois le bénéfice attendu pour cette année, un ratio supérieur de plus de 20% à ceux de Wal-Mart , le numéro un mondial, et de Tesco , le numéro trois, les investisseurs pourraient avoir sous-estimé les risques du projet.
Car cette tentative de relance des hypermarchés se déroule dans un contexte morose pour la consommation des ménages. Et les concurrents de Carrefour, qu'il s'agisse d'Auchan, de Leclerc ou de Casino ne devraient pas rester inertes face à cette offensive commerciale.
Difficulté supplémentaire, les problèmes spécifiques aux hypermarchés pourraient bien être en train de se propager aux pays émergents: en présentant ses résultats semestriels la semaine dernière, Carrefour a reconnu qu'il devrait prendre des mesures pour relancer ces magasins au Brésil.
"Les hypermarchés sont depuis longtemps le talon d'Achille de Carrefour. Leur redressement ne sera ni facile, ni bon marché, ni rapide", estime James Monro, analyste de S&P Equity Research.
"Nous pensons que le marché anticipe une reprise rapide qui se traduit par une prime injustifiée par rapport au secteur."
MULTI-SPÉCIALISTE
Le plan de redressement sur trois ans lancé par Carrefour l'an dernier prévoit plus de 4,5 milliards d'euros d'économies, dont une partie devrait financer des baisses de prix.
Mais ce n'est que très récemment que le groupe a lancé le volet spécifique de ce plan concernant les hypermarchés, un format mis en difficulté depuis plusieurs années par les changements d'habitudes de nombreux consommateurs au profit de magasins de plus petite taille et des distributeurs spécialisés.
Carrefour ne publie pas de résultats séparés pour ses hypermarchés mais son bénéfice d'exploitation a chuté de 27% en 2009 en France, son premier marché, où les hyper représentent plus de la moitié de ses ventes, contre -16% pour l'ensemble du groupe.
Carrefour a donc tranché en faveur de l'abandon du concept original consistant à vendre "tout sous le même toit", en faveur d'un concept de "multi-spécialiste", notamment dans le non-alimentaire.
Cette évolution devrait se faire au détriment de rayons comme le bricolage ou l'automobile, qui laisseront de la place à des catégories de produits comme l'habillement, la beauté, le multimédia ou les produits pour bébés, parfois en partenariat avec de grandes marques spécialisées telles que Virgin, L'Oréal ou Apple.
Certains "Carrefour Planet" incluront aussi des snacks, une crèche et multiplieront les animations comme les cours de cuisine ou les espaces de massage.
"Nous apprécions le nouvel hyper, nous pensons qu'il est original, audacieux et qu'il s'attaque de front au principal problème: refaire de l'hyper une destination", expliquent les analystes de Citi dans une note de recherche.
DIX MILLIONS PAR MAGASIN ?
Carrefour devrait donner des précisions sur le coût de cette relance lors de la journée investisseurs du 16 septembre à Lyon. Mais le directeur général du groupe, Lars Olofsson, a déclaré la semaine dernière que les nouveaux magasins seraient moins coûteux à exploiter que les précédents en dépit d'un niveau de service supérieur.
Le Figaro a rapporté le mois dernier que le groupe prévoyait d'investir deux milliards d'euros dans la modernisation de quelque 200 hypermarchés, soit environ 10 millions par magasin.
Un tel montant dépasserait les estimations de certains analystes et pourrait impliquer un objectif d'environ 10% de hausse des ventes pour assurer un retour sur investissement convenable.
Des analystes jugent un tel objectif réalisable mais pas assuré dans un contexte économique peu porteur, qui a déjà conduit Carrefour à s'avouer déçu par les ventes du mois d'août.
"A ce stade, nous doutons de la capacité de Planet à attirer des clients non-alimentaires habitués à acheter des vêtements ou de l'électronique grand public dans des magasins spécialisés plus adaptés", explique Cédric Lecasble, de Kepler.
Dernière difficulté à prendre en compte pour Carrefour: les signes d'affaiblissement des hypermarchés dans certains pays émergents.
Carrefour, présent dans 35 pays, a déclaré la semaine dernière une charge exceptionnelle de 69 millions d'euros liées à ses activités au Brésil et le lancement d'un plan de relance de ses hypermarchés sur ce marché.
"Le 'virus' est-il maintenant en train de se propager des marchés européens matures vers le monde émergent ?", s'interroge John David Roeg, analyste d'ING, soulignant les "énormes problèmes de fond" auxquels sont confrontés les hypermarchés et l'ampleur de la tâche qui attend Carrefour.

Tag(s) : #REVUE DE PRESSE

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